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构建有效呼叫中心

分类:营销实践训练    原创:袁道唯 著     访问人数:3563     时间:2013-06-24 15:12:13

呼叫中心的构建应该根据企业的业务性质、发展阶段做出现实的选择。

近来,呼叫中心这个在几年前对很多企业决策者还很生疏的名词,一下子变成了一个近在眼前的现实问题:上还是不上?如何上?不少企业的决策者看到、听到--常常是经过提供商的宣传活动--呼叫中心的种种可能作用后做出上马的决策,于是筹建的工作就由IT或通信部门负责了。

尽管呼叫中心使用了大量其他部门不会常用的技术,但建成之后,通常会成为企业与其最宝贵的资产--客户,接触最多且影响力最大的门户。企业今后如何经营业务,如何面对客户可能会随着呼叫中心的建立而改变,由呼叫中心的荣辱而兴衰。

构建呼叫中心的第一步是找到合格的呼叫中心经理。这是一个特指的专业性很强的职位,对人的素质、技能和经验的要求有专门的定义。对于一些业务主要构建在呼叫中心平台之上的企业,如预订、租贷等,其首席运营官甚至首席执行官本身就应该具有丰富的呼叫中心管理的技能与经验。

在国内目前的难题是这样有经验的经理人十分难觅。如果找一个IT经理或市场营销经理来速成,企业应该有交学费的心理准备。

企业的决策者与呼叫中心的经理人应该如何来规划一个呼叫中心呢?可从以下三个方面加以考虑:

一、战略定位首当其冲

企业建立呼叫中心,第一可以是将现有的业务更加自动化、程序化。第二可以是创造一种新的业务模式来帮助业务目标更好地实施。究竟如何进行战略定位,取决于自身的业务性质。

根据业务的性质,呼叫中心可以分为后端支持型呼叫中心与营销型呼叫中心两大类:后端支持型呼叫中心一一般来说,后端支持型呼叫中心的功能比较明确,应用比较直接。在很多企业建立一个良好的CRM体系过程中,这类呼叫中心常常被采用电话客户服务,如产品使用、客户投诉、账务查询、订单状况查询、维修调度、线上帮助等方面。

营销型呼叫中心一 营销型呼叫中心在许多方面才刚刚起步,机会多,而管理的挑战也相对较大。更重要的是这种类型常常与企业的Go-To-Market(企业走向市场)模式紧密相关。

在Go-To-Market模式中,企业通过面对面销售员,增值伙伴,分销、经销商,零售店,电话营销,互联网与数据库营销等渠道走向市场。这种模式决定企业在哪里,吸引什么样的客户并赚多少钱,因此应该摒除一味将呼叫中心建成独立利润中心的误区。

营销型呼叫中心的应用范围包括:电话销售,即直接通过电话完成交易;电话覆盖,即大客户关系维护,业务渠道管理;电话机会管理,即处理转派呼入的销售线索,呼出发掘销售线索。在企业的Go-To-Market框架中,营销型呼叫中心应该是其中的一个具有鲜明特征的营销渠道。

企业在什么时候,将什么产品,向什么客户,用Go-To-Market框架中的什么渠道进行沟通,应该有一个通盘的规划。当呼叫中心,主要是营销型呼叫中心被认定为这个整体框架的一部分时,呼叫中心的业务构造计划应该考虑以下几个参数:

制定电话营销业务目标:哪几个业务目标需要用呼叫中心方式来实现?

制定电话营销覆盖地图:什么样的产品与营销队伍?

制作电话营销投资计划:人员配制,资源出处,运营成本模式;

制定与其他渠道的协同方式:与实地销售、业务伙伴以及网上营销各部门的整合;建立衡量指标体系:效率/成本与效益/成长的测定。

呼叫中心不一定非是利润中心,但它一定要是一个效益中心。企业通过呼叫中心来降低成本,扩大市场占有率,增加客户与企业沟通的方便程度,并增加客户对企业的向心力与忠诚度。

二、技术实现视需求而定

根据企业业务的发展而进行阶段性的升级换代应该是正确的选择。呼叫中心的功能演化可以按下列的阶段来看,其在每一个阶段的技术实现应该满足该阶段的业务需求。

  第一阶段是服务台:用一般办公设备通过电话答疑解惑。

第二阶段是呼叫中心(狭义):用来电自动分配等技术帮助实现无间隙、系统化的电话答疑解惑。

第三阶段是接触中心:除了电话之外,将其他沟通手段如平邮、传真、电子邮件、互联网等整合在一起来处理客户的问题。让客户更加方便地和企业通过任何选择的方式沟通。

第四阶段是互动中心:除了答疑解惑之外,将售前、售中、售后各个环节整合在一起,用整体视野审视每个客户并提供相应的服务或销售。

一般来说,国内大多数企业视现在业务进入第二阶段就足够了,一些企业开始进入第三阶段,还很少有企业处于第四阶段。在确定技术方案时,没有必要一步到位。很多听似动人的功能/解决方案,往往因缺乏实施的环境与管理的经验将很有可能被束之高阁。

三、环境布局不容忽视

一旦决定建立稍有规模的呼叫中心,如何选址,如何设计环境是极为重要的环节。几个考虑要点如下:

选址没没有必要和其他销售部门放在一起。通常企业为客户方便和出于门面的考虑,会将办公室放在较好的写字楼里。其实没有必要,最重要的是通信设施的完备。呼叫中心一般上下班时间很固定,不用担心员工加班太晚的交通问题。所以这样选址没有任何问题,而且可以省很多钱。

坐席没要尽可能宽畅、隔音,但又要保持视野开阔。可以设计成放射性的,与方向一致的方格子形状比较,这种设计可以模糊走道空间与隔间内空间,既让每个人有更大坐席旁空间,又便于主管走动指导。

光线没由于大量用眼,视觉疲劳在呼叫中心较易发生。设计时应尽量减少眩目光源,如自然光、反射体等,将灯光制成间接性光源。

噪音与屏蔽没有专家认为,屏蔽噪音对生产率的提高具有最大的回报率。国外很多呼叫中心用声音屏蔽系统(发出冲抵口语音频的声波)降低声音。比较简单的做法就是避免光滑发射表面(拉毛的墙、天花板下悬装饰、毛玻璃代替光玻璃等)及增加挡板高度。同时应避免坐席朝同一方向设置。

家具与摆放没按人体工程学专门设计。这其中包括座椅的高度与形状,对应于桌面电脑,电话的角度与位置等一系列考虑。

空气流量、温度与湿度没这些都会是影响员工状况,客服质量及生产率的因素。一般都有具体的数值参照范围。整体场地布局没要考虑到主管的视野,以及品管人员与坐席代表的沟通。

要有休息区与谈话区。根据场地面积大小,设置临时的后备坐席以应付来电高峰或特定呼出项目。设计悬挂式或电子动态显示屏时,要注意没有视觉死角。

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